ビジネスとマーケティングの上り坂

ブログ形式でビジネスやWebマーケティングに関するノウハウや最新情報などをお届けします。

以前、私(西)がITが苦手な社長さんのところにWebコンサルで入った時の話です。

 

西「御社のペルソナは?」

 

社長「ペルソ・・・? なんだ、日本人なんだから日本語使え!」

 

西「あ、はい・・・それでは、どターゲットは?」

 

社長「どターゲット?、あ、超理想的な人ってこと?」

 

西「そうですそうです」

 

社長「ん・・・スナックレミのリナちゃんかな(と、ニヤケ顔)」

 

西「・・・社長、今、御社のお客様のお話をしていまして・・・」

 

社長「あ、そうだった!・・・じゃあ、超理想的なお客様ってこと?」

 

西「そうです」

というようなやりとりがあり、まぁ、どう考えても、相手に通じる言葉で説明できなかった私が悪かった・・・

ということで、最近では「ペルソナ」と「どターゲット」という言葉を使い分けるようにしています。

 

ペルソナ
社長のペルソナは、スナックレミのリナちゃん・・・??

 

 

ところで、マーケティングにはペルソナが必要、とよく言われるのですが、そもそも、

 

・ペルソナとは何か?
・なぜペルソナが必要なのか?

 

ということを、あなたはご存知でしょうか?

すっきり理解できるように、以下にまとめてみましたので、ぜひ読んでみてください。

 

 

ペルソナとは何か?

 

上記の社長との会話の中で「ペルソナ=どターゲット=超理想的なお客様」と説明しました。

あなたの会社の常連さんで、

 

「この人に商品やサービスを買ってもらえると、本当に嬉しい! この仕事をやっていてよかった!」

 

と思える人がいるのならば、その人をペルソナに設定しても大丈夫ですし、もし居なければ

 

「こんなお客様がいたら自社の商品にとってベストなんだけどなぁ / 理想なんだけどなぁ」

 

という架空のユーザーモデルを設定しても大丈夫です。

 

※という説明をしたら、先日、ある方が

 

「じゃあ、うちのペルソナは、駄目な商品を高い金額で買ってくれて、文句を言わない人」

 

と言っていましたが、そんなリアリティのない妄想のようなペルソナは駄目ですよ。

あくまで、実際に居そうなリアリティのある方で、あなたの商品やサービスにベストマッチする人を想定してくださいね。

 

さて、お話を戻して、架空のユーザーモデルの件ですが、

 

40代男性

 

なんてアバウトなものではなく、徹底的にターゲットを絞り込みます。

具体的には、以下のような内容を洗い出します。

<統計的情報>
・名前
・性別
・年齢
・住所
・家族構成
・出身地
:職業

 

<ライフスタイル、心理的背景>
・性格
・教育レベル
・趣味嗜好
・関心のあるキーワード
・情報収集の方法
・消費や購買の傾向

 

あなたの会社がBtoC(消費者向けのビジネス)であれば上記の項目でよいですが、BtoB(法人向けのビジネス)の場合、上記項目に加え、企業内の役職や役割なども必要です。

項目が洗い出せたら、最後は顔写真を用意して、あたかも現実の人物かのようにイメージできるようにします。

 

まるで、小説の登場人物を設定するかのように、具体的なキャラクターを作り上げてください。

 

この作業は一人で行うよりも、チームでリラックスしながら色々と発想したほうが、いきいきとしたユーザーモデルが出来上がります。

このように、とことん絞り込んだ、名前や顔・普段の生活まで想像できる「理想のお客様像」が、ペルソナとなります。

 

 

なぜペルソナが必要なのか?

 

詳細に設定され、あたかも現実の人物のようにいきいきとイメージされたペルソナは、あなたの会社の理想的な顧客であり、あなたの知りたいことに、なんでも答えてくれる存在となります。

たとえば、

 

「このペルソナは、どこで自社の商品やサービスを認知するのだろう」

「自社の商品・サービスのどこを気に入って、買ってくれるのだろう」

 

という、なかなか知ることができない疑問についても、設定したペルソナの感情や気持ちをイメージすることにより、答えがイメージできるようになります。

 

小説やマンガの登場人物などがイキイキと描かれていると、いつの間にか、彼らの考えや心情に共感してしまうのと同じです。

 

このように、精緻に設定されたペルソナに対しては、あなたは深い洞察をしたり、共感したりすることができるようになるのです。

 

ペルソナの設定にあたって、ただ項目を並べるだけでなく、名前や顔写真も用意して人物像をイメージしやすくすることで、この深い洞察や共感を得やすくなります。
左脳的思考に加え、右脳的思考も利用できる、といったところでしょうか。

 

また、チームでペルソナを共有することにより、メンバー全体でターゲットのイメージがブレずに共有できる、というメリットもあります。

その結果、Webマーケティングのコンセプトや提供するコンテンツにも、ブレがなくなります。

 

「最大公約数的な顧客」を想定して、頭の中で「ターゲットには、どんな言葉が響くかなぁ」なんて考えていても、借り物の言葉しか出てきません。

それよりは、特定のターゲットを絞り込み、「どうすればその人が喜んでくれるのか」をイメージすれば、当然、そのターゲットに届く言葉になりますし、そうした「生きた言葉」の方が、他のターゲットの心にも刺さるでしょう。

 

頭だけで考えようとすると、労多くして得るものは小さくなります。ペルソナの設定は、人間の偉大な脳を効率的に使うための1つのアイデアなのかも知れません。

 

 

顧客に「自分ゴト」と思ってもらう

 

さて、ここからは顧客の視点で考えてみましょう。

ペルソナを研究して構築したマーケティング戦略は、ペルソナに近いユーザーにとっては、

 

「この商品は、まさに自分のための商品だ」

 

と感じられ、「自分ゴト」として受け入れられるでしょう。

逆の言い方をすれば、ペルソナの設定とは離れたユーザーにとっては「他人ゴト」であり、心に刺さることはありません。

いや、それどころか、ペルソナから離れたユーザーの視界にも入らないかも知れません。

 

これは冗談ではありません。

その証拠に、あなたは昨日1日、どのような売り込み情報を目にしたか、覚えていますか?

私たちは、毎日、朝起きてから夜眠る前の間、何百何千という売り込み情報のシャワーを浴びています。

 

朝起きて新聞を読めば多くの広告が掲載されており、テレビをつければCMが流れています。

通勤途上には多くの看板が並び、通勤電車の車内には中吊り広告が多数。スマホでニュースチェックすると、また広告が表示されます。

 

このように毎日毎日、無数の広告を見ながらも、あなたは何一つ覚えていないのではないでしょうか?

これは一説には、無意識が、あなたの脳をガードしている、とも言われています。

 

視界に様々な情報が入っても、すべての情報が脳内の意識の中に上がらないよう、無意識が不要な情報をカットしている、という説です。

この説によると、人間の意識には一度に処理できる情報量に限りがあるため、パンクしてしまわないように、無意識は不要な情報をカットしているそうです。

 

そして、情報をカットするかどうかの判断は、その情報が

 

「自分にとって関係のある情報であるかどうか」

 

ということ。

つまり、自分には関係ない「他人ゴト」であるならば、意識の中に現れることすらないのです。

そう考えると、他のユーザーを切り捨ててでも、ターゲットを適切に絞り、本当に届けたいユーザーに「自分ゴト」と思ってもらうことの大切さが、わかるのではないでしょうか。

 

 

■まとめ

 

ペルソナとは、理想の顧客像を、いきいきとイメージできるほど具体的に洗い出したものであり、あたかも小説のキャラクターのように、特定個人のレベルまで絞り込んだペルソナを設定することにより、ターゲットユーザーに対する深い洞察や共感をすることができます。

 

そうして作り上げたマーケティングメッセージは、ターゲットにとって「自分ゴト」と受け入れられるものになります。

そして、このマーケティング情報に溢れた現代社会においては、ユーザーは「自分ゴト」と思えるものしか認知してくれないのです。

 

以上、ペルソナの設定や「自分ゴト」と思わせるメッセージの重要性がおわかりいただけたのではないでしょうか。