少額からスタートして

利益を出す仕組みを構築する「広告戦略」

広告で確実に利益を出す「勝利の方程式」とは?

Web広告を実施する際に「費用」と考えるとうまくいきません。
確かに広告である以上、お金が出ていくことは避けられませんが、「費用」ではなく「投資」と考えるべきです。費用と投資、どう違うのでしょうか。
投資とは「きちんとリターンを計算する」ということが前提になっています。つまり、

  • 今回、××円使った(投資した)ならば、〇〇円の利益が発生するはずだ

という確度の高い計算ができて、はじめて投資になります。言うなれば、投資とは「先に払ったお金よりも、後からより多くのお金を手にすること」です。投資という考え方に基づいて広告を実施することが、ビジネスの拡大につながるポイントです。


私たちは、利益を生む広告投資とするために、徹底的に広告の設計・試行・測定・改善を行います。
たとえば、あるネットショップにおいて、商品が1つ売れるごとに1万円の粗利が上がるとします。この場合、単純に考えて「広告費が1万円未満」であれば、黒字になるとしましょう。

そのためにはどのような計算が必要でしょうか?


まず、成約率を逆算します。ネットショップに100人訪問した場合、平均して10人が商品を買うとすると、成約率は10%です。つまり、商品を1個売るためには、10人の訪問が必要です。


リスティング広告(検索結果と連動して表示される広告)や Facebook 広告をはじめ、ネット広告の多くはクリック単価、つまり、広告をクリックするたびにコストが発生します。
10人のユーザーを広告からネットショップへ誘導するとなると、10回のクリックが必要であり、10回クリックされると1万円の粗利が手に入る計算となります。
つまり、まずは1クリックあたりのコストを1,000円未満に抑えるような施策が必要となるのです。その結果、10回のクリック(=商品を1つ販売)の広告コストは合計1万円未満となり、黒字を達成することができます。


以上は非常に単純化した事例ですが、この考え方をベースとして、あとは広告運用のノウハウを活かして、1クリックあたりのコストを低減していくことが、広告投資戦略の基本となります。

コストを最小化する広告運用の技術

それでは、どのようにして1クリックあたりの広告単価を低減していくのでしょうか。ここでは、Web広告のうち代表的なリスティング広告(検索結果と連動して表示される広告)の場合について説明します。


リスティング広告において、キーワード単位に10段階の「品質スコア」と呼ばれる評価が付与されています。品質スコアは、「検索するユーザー、および広告配信システム(Google、 Yahoo!)の双方に価値のある広告の金額を安くする」という考え方で設定されています。
具体的には、以下の3点によって品質スコアが決定します。

  • 広告のクリック率
  • 広告とリンク先のページ(ランディングページ)の関連性
  • ランディングページの品質

ここでは、「1 広告のクリック率」について説明しましょう。

リスティング広告では、表示回数あたりのクリック率が高いほど、ユーザーから好まれている広告と評価されます。また、クリック率が高い広告は、それだけ広告配信元の収入にもつながることになります。
このような理由から、クリック率が高い広告は、ユーザーと広告配信元の双方に価値があるとされ、クリック率は、品質スコアにもっとも影響を与える指標になっています。クリック率を上げるためのポイントは、以下の2つです。

  • ユーザーが入力したキーワードを広告文に含める

    ユーザーは検索エンジンに入力したキーワードを強く意識している、というところがポイントです。つまり、広告文にもそれを含ませることがセオリーとなります。
    さらに、リスティング広告では検索キーワードと一致するテキストは、 広告文の表示の際、強調して表示されます。より目立つことになるのでクリックも増えるのです。

  • ターゲットをはっとさせ、気をひく広告文にする

    リスティング広告のタイトル・本文はわずかな文字数であり、 チラシのタイトルやサブタイトルのように「本文(ランディングページ)を見てもらう」という機能に特化させることで、クリック率を上げることができるのです。

他にも様々な要素(パラメータ)を調整していく必要があり、広告運用ノウハウの蓄積・活用次第では、最大5倍程度も広告単価が変わってしまいます。
広告運用で継続して利益を出し続けるためには、多くの実践的なノウハウがないと勝ち目はありません。

広告経由のユーザーの成約率を最大化するランディングページ

ランディングページとは、ユーザーが他のサイトや検索結果、リスティング広告からあなたのサイトに訪問した際に 最初に表示されるページのことです。


特にリスティング広告では、広告がユーザーにクリックされたあと、どのようなページを表示させるかを広告単位に自由に設定できるため、ここにどれだけ力を入れるかによって成果が何倍も違ってきます。
ランディングページのよくあるパターンとして、企業サイトのトップページが表示される場合がありますが、あまり得策ではありません。


ユーザーは広告をクリックした後でも検索で入力したキーワードを意識しています。自分が訪問したページが、自分の求めていたページかどうかを直感的に判断するためです。
そんなときに、自分の意識したキーワードとジャストフィットしていないページを見ると、検索画面に戻って、別の広告や検索結果をチェックすることも十分考えられます。


以上のように、ユーザーに商品などを購入してもらうためには、「ユーザーのマインド(=検索したキーワード)とできるだけマッチするランディングページを用意する」ということが非常に大切です。
広告とランディングページは必ずセットで考えるべきものであり、ノウハウ次第で売上・利益は大きく違ってくるのです。

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最小の手間で最大の効果を生む! あたらしいWebマーケティングの教科書

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1,922円
著 者 :
西俊明(弊社代表)
出版社 :
技術評論社