「戦略的Webコンサルティング」(その2)

貴社だけの「最強の売れる仕組み」=「勝ちパターン動線」を構築

貴社独自の「最強の売れる仕組み」=「勝ちパターン動線」とは?

「勝ちパターン動線」とは、Webマーケティングの仕組みの各フェーズに、それぞれ最適な施策を組み込んだものです。 たとえば、

  • 集客フェーズ → リスティング広告、SEOなど
  • 信頼関係構築フェーズ → Webライティング、ソーシャルメディア など

です。ですが、本物の「勝ちパターン動線」とは、一度施策を組み込んだだけで完成するようなものではありません。

  • 一度来訪した顧客を逃がさない仕掛け
  • 顧客が自分から信頼関係を構築したくなるような仕掛け
  • できるだけ多くの見込顧客が一般顧客やファン・リピーターに育つ仕掛け

などを、試行錯誤しながら作りこんでいく...。このことにより、成果の出る本物の「勝ちパターン動線」ができあがります。以下、「勝ちパターン動線」に必要な「仕掛け」について説明をします。

Webサイトへの訪問者を逃さない仕掛けをつくる

あなたのサイトに初めて訪問したユーザーが、そのまま商品を購入したり、問い合わせをしたりすることはほとんどありません。
一般消費者も企業の顧客も、あなたのサイトだけでなく、競合サイトと徹底的に比較検討するからです。
せっかくあなたのWebサイトを来訪しても、いったんサイトから離れ、あなたのサイトのことを忘れられては元も子もありません。


そこで、いったんサイトを離脱したユーザーにもアプローチするために、彼らの連絡先一覧表を手に入れることが重要です。これを「見込み顧客リスト」といいます。
見込み顧客リストを作るためには、メルマガ登録、 資料ダウンロードなどと交換に、メールアドレスを取得する方法が一番ポピュラーです。リストを取得できなくても、ブログの読者になってもらったり、Facebookページに「いいね!」をしてもらうことにより、 Facebookページに読者登録され、以降アップした投稿が見込み顧客に配信されたりします。


このようにして、継続的にあなたの情報を提供することにより、Webサイトを一度離れたユーザーにあなたのことを記憶してもらい、信頼関係の構築を行います。

顧客が一歩ずつ次の階層に上る仕組みを構築する方法

ターゲット顧客にスムーズに次の階層に上がってもらうためには、顧客との信頼関係が強化されるのをじっと待つだけではなく、「顧客が次の階層に上がりたい」というモチベーションを持つような仕組みも必要です。 そのために必要なのが「断ったらもったいないほどのオファー」です。


オファーとは「申し出」「条件提示」という意味ですが、ここでは「商 品の購入」や「無料相談の申し込み」、「メルマガの登録」など、ユーザーに行動を起こさせるための提案のことをさします。図は「戸建て住宅販売の仕組み」の例です。

この図では、戸建て住宅販売会社のWebサイトに訪れたユーザーが、オファーを段階的に受け入れながら、信頼関係を構築し、購買意欲を高めていくような仕組みになっています。


オファーは「リスクが全くなく、断るのがもったいない」ものでなくてはなりません。

たとえば、

  • メルマガ登録のオファーの例:住宅選びで間違わない15のポイントメルマガ  無料&いつでも解約可能
  • イベント参加オファーの例:XX住宅展示見学会  売り込みは一切いたしません&お子様には〇〇プレゼント

など、顧客が気軽に1段ずつ階段を上っていけるオファーであることがポイントです。
このように顧客に、より価値ある情報や体験を提供することにより、自動的に顧客が育成される仕組みが構築できるのです。

「訪問客を増やす」×「顧客が次の階段を上る確率を高める」ことだけが売上を拡大する

あなたのオファーが魅力的であれば、見込み顧客はメルマガ登録してく れたり、イベントに参加したりしてくれます。このように、見込み顧客がオファーを受け入れることを「コンバージョン(同意、成約などの意)」といいます。
たとえば、先ほどの戸建て住宅販売の仕組みでは、

  • Webサイトに集客
  • メルマガ登録
  • イベント招待
  • スタッフとFacebookで交流
  • 無料相談
  • 成約

という流れで階段(仕組み)を設計していました。 この場合、成約数を増やすにはどうしたらいいでしょうか? この仕組みを使うことを前提とした場合、Webマーケティングには以下の2つのアプローチしかありません。

  • Webサイトへの流入量(訪問者数)を増やす
  • 各階段を上がる見込み顧客の確率(コンバージョンのレート=率のことで、CVRと呼びます)を上げる(例:メルマガ登録者のうち、イベントに参加する人の割合を増やす)

つまり、Webマーケティングの目的である売上のアップは

  • 流入量の増大×各CVRの向上

でのみ達成できるのです。Webサイトの分析や改善はすべて、この数値の分析と改善と考えて間違いありません。
私たちは、ではこの基本原則に徹底的に従った運用と改善を、継続的に実施し、さらなる仕組みの精緻化を実現します。

データを集め、改善案の実行を繰り返す

先ほど、「仕組みの改善は【流入量の増大】と【CVRの向上】のみ」という話をしました。流入量は単純に集客を増やすしかないですが、各CVRを計測することは 最初のうちは難しいものです。


というのも、Webサイトを構築したばかりで流入量が少ないと、コンバージョンが1件発生するたびにCVRが大きく変化し、それぞれのオファー の平均CVRが計測しにくいからです。やはり、Webサイト構築直後であっても、広告などを使ってある程度の流入量を確保し、仕組みの中で平均的にCVRが高いところ・CVRの低いところを明確にすることが大切です。


「コンバージョンの悪い部分を突き止め、改善策を検討し実行する。そしてその結果を評価し、次の改善策に活かす」...、よくいわれる改善のサイクル(PDCAサイクル)ですが、もっと噛み砕いていうと

  • あなたのビジネスのWebマーケティングの仕組みを、あなたのビジネスに最適化させ、研ぎ澄ましていく

ということです。
「なかなか結果が出ないから」と焦ってWebサイトを全面リニューアル するようなことがありますが、これでは過去の改善の蓄積が活かされず、 ゼロからのスタートになるも同然です。
必要なことは、データに従い、少しずつ軌道修正をして小さな改善を繰り返すこと。その結果として研ぎ澄まされたWebマーケティングの仕組みほど、他社からはマネされにくいあなたの会社独自の優位性をもった仕組みになります。
私たちは、貴社がWebマーケティングで大きく成功する仕組みを、事業パートナーとして徹底的にサポートいたします。

私たちのWebコンサルティングのノウハウの詳細を知りたい方は、下記書籍もご参考ください

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最小の手間で最大の効果を生む! あたらしいWebマーケティングの教科書

単行本 :
1,922円
著 者 :
西俊明(弊社代表)
出版社 :
技術評論社